[기출문제] 한림대 마케팅원론 2024-2 기말 기출문제 (정답 포함)

한림대 마케팅원론 2024-2 기말 기출문제 (정답 포함)

 

 

 

1. 시험 정보

 

학교/과목	한림대/마케팅원론
시험명	2024-2 기말
교수명	손영석 교수님
문항수/형식	서술형 10문제
정답/해설	✅ 있음
파일형식	-

 

 

 

2. 출제 범위 & 키워드

 

마케팅관리(표적시장·포지셔닝·제품전략·신제품개발·가격전략) 서술형 이론 종합 📚

 

 

📚 키워드

 

 

 

 

 

3. 기출 미리보기

 

 

(1) 표적시장 선정의 6가지 유형에 대해서 자세히 예를들어 설명하시오.

 

 

 

4. 자료 보기

 

 

[기출 문제] 

 

(1) 표적시장 선정의 6가지 유형에 대해서 자세히 예를들어 설명하시오. (2) 포지셔닝이란 무엇인가 정의에 대해서 설명하시오. (3) 포지셔닝 변수는 무엇이 있는가 ? 변수들을 열거 하고 각 변수를 사례로 설명하시오. (4) 포지셔닝에서 타협효과는 무엇인가? 또 범주화 효과는 무엇인가? (5) 기업 관점에서 제품 개념을 코틀러의 5단계로 설명하시오. (6) 신제품의 종류는 무엇이 있나? (7) 신제품 개발과정에서 마케팅의 역할은 무엇인가? 자세히 설명하시오. (8) 신제품 개발과정을 아이디어 창출부터 단계 별로 설명하시오. (9) 제품 믹스와 믹스전략은 무엇인가? (10) 신제품 가격전략 2가지를 설명하시요 (도식을 그려서 설명할 것)

 

 

[정답]

 

(1) 단일제품 전체 시장도달전략 • 정의: 하나의 제품으로 전체 시장을 대상으로 마케팅 전략을 시행하는 방식. • 특징: 시장을 하나의 통합체로 보고 공통된 욕구를 발견하여 단일 마케팅 전략 개발. • 장점: 마케팅 비용 절감 (대량생산, 대량유통, 대량광고). • 단점: 고객 욕구 변화에 둔감할 수 있음. • 예시: 초기 럭키치약 (하나의 제품으로 시장 점유). 다수제품 전체 시장도달전략 • 정의: 다양한 제품을 통해 전체 시장을 공략하는 전략. • 특징: 여러 세분시장에 적합한 제품과 마케팅 믹스를 투입. • 장점: 판매량과 매출 증가 기대. • 단점: 비용 과다, 시장 간 차별성이 없을 경우 자기잠식효과 발생. • 예시: 삼성 갤럭시 (다양한 모델과 변형 제품). 단일시장집중 • 정의: 하나의 세분시장에 단일 제품을 집중적으로 판매하는 전략. • 특징: 자원과 능력이 제한된 기업이나 신시장 진입 시 유리. • 장점: 특정 시장에서 강력한 지위 확보 가능. • 단점: 해당 시장 변화나 경쟁사 등장 시 위험분산 어려움. • 예시: 특정 건강식품 회사가 단일 연령층만 타겟팅. 시장 전문화 • 정의: 특정 고객 집단의 다양한 욕구를 충족시키기 위해 다양한 제품을 판매하는 전략. • 특징: 특정 고객층에게 강력한 명성 확보 가능. • 단점: 고객 선호 변화 시 위험이 큼. • 예시: 패션 브랜드가 특정 스타일에 집중. 제품 전문화 • 정의: 하나의 제품을 다양한 세분시장에 판매하는 전략. • 특징: 단일 제품이지만 품목, 디자인 등을 다양화하여 고객 선택의 폭 제공. • 장점: 특정 제품 영역에서 강력한 명성 확보 가능. • 단점: 혁신적인 신제품 등장 시 위험 분산 어려움. • 예시: 마부치 모터 (소형 전기 모터 전문 기업). 선택적 전문화 • 정의: 매력적이고 기업 목표에 적합한 여러 세분시장에 진입하는 전략. • 특징: 위험 분산 목적으로 사용되며 여러 시장에서 각각 다른 전략 시행. • 장점: 특정 시장 변화에 대한 리스크 분산 가능. • 단점: 전략 수행 비용이 많이 소요됨. • 예시: 쌍용자동차 (SUV와 고급차 체어맨 출시로 리스크 분산). (2) 포지셔닝은 기업이 경쟁우위 달성을 목적으로 경쟁사의 제품과 다르게 인식되도록 마케팅믹스를 사용하여 고객의 마음 속에 제품의 정확한 위치를 심어주는 과정이다. 소비자의 인식 속 자리잡고 있는 경쟁브랜드와 상대적인 위치이다. (3) 포지셔닝 변수에는 제품특성/고객편익, 가격/품질, 제품/사용자 접근법, 사용상황 접근법, 경쟁자 접근법, 니치시장 접근법, 문화상징 접근법, 제품 범주 접근법, 제품의 용도나 활용법 이 있다. 제품특성/고객편익의 정의는 제품의 특성이나 고객에게 주는 혜택을 강조이고 사례로는 콜게이트 치약 - 충치 예방 강조가 있다. 가격/품질의 정의는 제품의 가격과 품질을 기반으로 포지셔닝이고, 사례로는 샤넬 - 고품질, 고가격 프리미엄 브랜드가 있다. 제품/사용자 접근법의 정의는 특정 사용자 그룹을 타겟으로 포지셔닝이고, 사례로는 GAP 키즈 - 어린이 사용자 타겟이 있다. 사용상황 접근법의 정의는 특정 상황에서 제품 사용을 강조이고, 사례로는 레드불 - 피로 회복 및 집중 강조가 있다. 경쟁자 접근법의 정의는 경쟁사 제품과 비교해 우위를 강조이고, 사례로는 버거킹 - 불에 구운 와퍼로 차별화가 있다. 니치시장 접근법의 정의는 세분화된 시장을 목표로 하는 전략이고, 사례로는 고프로 - 액션 스포츠 카메라가 있다. 문화상징 접근법의 정의는 특정 문화나 상징과 연계해 포지셔닝이고, 사례로는 나이키 - 도전 정신 상징 'Just Do It'이다. 제품 범주 접근법의 정의는 제품이 속한 카테고리 자체를 강조이고, 사례로는 테슬라 - 전기차 대표 제품군이 있다. 제품의 용도나 활용법의 정의는 제품의 용도나 활용법을 강조이고, 사례로는 포스트잇 - 메모 및 아이디어 정리가 있다. (4) 타협효과는 선택안들이 대등한 관계에서 발생하는 것이다. 일반적으로 소비자는 2개의 속성 중 어느 것이 중요한지에 대한 불확실성이 지각될 때 양 속성을 결합한 것으로 보여지는 대안을 선택하는 경향이다. 이것은 선택의 결과에 대한 자기정당화가 가장 용이하며, 또한 위험이 상대적으로 크게 느껴지는 극단성을 회피한다는 측면에서 설명을 할 수 있다. 범주화 효과는 기존의 경쟁사 브랜드와 자사 브랜드를 하나의 범주로 인식하던 소비자는 새로운 브랜드가 진입하여 자사 브랜드와 근접하게 위치하면 이들 두 브랜드를 하나의 범주로 인식하게 되는 것이다. 경쟁사 브랜드는 소비자들의 범주화 인식으로 인해서 자사브랜드와 다른 것으로 소비자에게 인식되면서 소비자들의 선택 확률이 줄어들게 되는 것이다. (5) 첫 번째 단계인 핵심 혜택(Core Benefit)은 고객이 원하는 핵심 문제 해결을 파악하고 제품을 기획하는 단계입니다. 자동차 기업의 경우 이동성 제공을 위한 차량 개발이 이 단계의 사례에 해당합니다. 두 번째 단계인 기초 제품(Basic Product)은 핵심 혜택을 제공하기 위한 기본 제품 사양을 설계하는 단계입니다. 자동차 기업 사례로는 엔진, 바퀴, 브레이크 등 필수 기능을 설계하는 것을 들 수 있습니다. 세 번째 단계인 기대 제품(Expected Product)은 고객이 기대하는 제품의 기본적인 조건을 충족하는 단계입니다. 자동차 기업은 에어컨, 내비게이션, 안전벨트 등을 제공함으로써 이 조건을 충족합니다. 네 번째 단계인 확장 제품(Augmented Product)은 경쟁사와 차별화하기 위해 부가적인 혜택이나 서비스를 추가하는 단계입니다. 자동차 기업에서는 무료 정기 점검, 긴급 출동 서비스, 스마트 기능 제공 등이 사례로 제시됩니다. 마지막 다섯 번째 단계인 잠재 제품(Potential Product)은 미래 시장을 선도하기 위한 혁신적 기술과 개선 사항을 준비하는 단계입니다. 자동차 기업의 전기차, 자율주행 기술, 차량용 AI 시스템 개발이 이 단계에 속합니다. (6) 혁신적 신제품 – 완전히 새로운 제품 (다이슨 선풍기) 개량적 신제품 – 기업에서 의미하는 신제품 (소나타 시리즈) 자사입장의 신제품 – 시장에서는 신제품이 아니지만 자사 입장에서는 처음 도입하는 신제품 (갤럭시 초창기 시리즈) (7) 신제품 아이디어의 수집 및 평가 시에는 고객, 중간상, 경쟁기업, 기업내부의 인력 등 다양한 아이디어 원천으로부터 정보를 수집한다. 그리고 아이디어를 평가하여 신제품을 개발하기 위한 아이디어를 확정하고 신제품 개념을 설정한다. 시험시장 실시 시에는 신제품이 개발된 후 실제고객들로부터 신제품에 대한 반응을 파악하는 시험시장을 실시하고 시험시장을 통해 신제품의 성공가능성 평가 및 신제품을 개선한다. 출시단계에서는 목표시장의 고객에게 신제품을 효과적으로 접근시키기 위한 마케팅 활동이 필요하다. (8) 아이디어의 창출 - 신제품 개발은 새로운 아이디어 수집으로 시작하는 것 아이디어 평가 - 경영전반의 관리적인 목적과 경제적인 목적에 의거하여 아이디어를 평가하는 것 제품개념 개발과 시험 - 아이디어를 보다 구체화시킨 것으로서 고객의 관점에서 의미를 부여한 것 사업성 평가 - 매출액과 생산비용 및 이익의 추정치를 검토해서 개발할 제품이 기업의 목표와 부합되는지를 판단하는 분석 제품개발 - R&D, 엔지니어링 부서를 중심으로 제품개발 하는 것 시험시장 - 표적시장을 대표할 수 있다고 판단되는 고객층에게 실제로 출시하여 고객들의 반응을 조사하는 것 상업화 - 시험시장의 결과를 통해 신제품 도입에 관한 최종적 의사결정을 내리는 것 (출시시기, 장소, 표적시장 도입에 관한 최종적인 의사결정을 내림) (9) 제품믹스란 한 기업이 가지고 있는 모든 제품의 수를 전부 합한 것으로, 한 기업이 생산,판매 중인 모든 제품라인 전체를 칭하는 것이다. 믹스전략이란 기업이 보유하고 있는 제품라인의 조합에 대한 의사결정, 제품라인의 구성이 기업의 목적에 적합한가를 결정, 제품 라인별 기업의 마케팅자원 할당의 우선순위를 결정하는 것 등이다. (10) 초기저가전략 초기 가격을 매우 낮게 책정하여 대중시장을 겨냥하는 전략 시간이 흐름에 따라 점차적으로 가격을 높여가고, 가격을 낮추는 이유는 큰 시장점유율을 확보하기 위함 가격은 처음에 낮고, 시장점유율은 시간이 지남에 따라 급격히 증가한다. 가격 │ │ __________ │ / ↘ │ / ↘ │ / ↘ │_____/____________________________________ 시간 / 시장 점유율 초기고가전략 초기에 가격을 높게 책정하여 특정 목표시장만을 목표로 하는 전략 인지도가 높아져 수요가 확대되면 제품의 가격을 점차 인하하는 방향으로 시장점유율을 확대할 수 있음 가격은 처음에 높고, 이후에 시간이 지나면서 점차 낮아진다. 가격 │ │ _______ │ / │ / │ / │/____________________________ 시간 / 시장 점유율